营销管理|价格战不是低层次

   日期:2017-03-10     来源:建材之家    作者:五金之家    浏览:25    评论:0    
核心提示:价格战不能不分青红皂白地打,要有策略有艺术地打。要选定并坚持总成本领先战略,通过扩大产销规模、提高装备与管理水平、降低费用和负债率、杜绝采购回扣、加强自我配套能力等方式使成本领先于对手。只有成本低于竞争者才有资格打价格战。只有成本低于竞争者才有资格打价格战格兰仕自进入微波炉行业以来,把资金全部集中到微波炉上,此时行业未充分发育,主要对手也很弱,只要倾全力投入,就很容易在规模上把对手远远甩在后面,单

营销管理|走进信息技术的三个世界

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建材之家讯:价格战不能不分青红皂白地打,要有策略有艺术地打。要选定并坚持总成本领先战略,通过扩大产销规模、提高装备与管理水平、降低费用和负债率、杜绝采购回扣、加强自我配套能力等方式使成本领先于对手。只有成本低于竞争者才有资格打价格战。

只有成本低于竞争者才有资格打价格战

格兰仕自进入微波炉行业以来,把资金全部集中到微波炉上,此时行业未充分发育,主要对手也很弱,只要倾全力投入,就很容易在规模上把对手远远甩在后面,单机成本亦会随之远低于竞争品牌,这让格兰仕迅速崛起。即要打赢价格战,选定总成本领先战略并持之以恒地坚持绝不发生游离很重要。

明确的目标设计

格兰仕的价格战也打得比一般企业出色,规模每上一个台阶,就大幅下调价格。格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。当自己的规模达到125万台时,就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下,当规模达到300万台时,格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下,结果使技术无明显差异的企业陷入亏本的泥淖,丧失追赶上其规模的机会,在家电业创造了市场占有率达到61.43%的创举。

降价之狠,价格不低则已,要低就要比别人低30%以上,降出了威慑力。

中国市场上比格兰仕更优秀的微波炉品牌少之又少,其绝对低价不仅令消费者趋之若鹜,同时又对竞争对手有足够的威慑力。竞争对手如果敢降,他会比你降得更狠。基辛格有句名言“看似真的假威慑比看似假的真威慑更有效”,更何况格兰仕是“看似真的真威慑”。

与此同时,由于规模特大,分摊到每台微波炉上的R&D成本仅为25元。国内第二位的品牌销量还不到50万台,如果这1亿多元分摊到这个企业,每台就会高达200元,这从一个侧面反映了格兰仕价格低而品质技术仍然优秀的奥秘和合理性。

价格竞争是行业升级的推动器,有利于促进企业上新台阶,很多专家与媒介都在呼吁企业开发高技术。其实光靠呼吁是不行的,只有竞争的压力才会使企业主动地开发新技术。

当年,日本挥动价格的利刃把美国的彩电、相机、录像机等电子消费品业打得一塌糊涂,美国痛定思痛进行审视,发现由于人工费用居高不下,自己在制造业的优势已不明显,美国的优势在于美利坚民族的创新精神和无与伦比的高等教育,于是美国把产业重点集中到软件信息产业、纯智能产业、核心零部件。

一方面呼吁停止价格战,一方面呼吁开发新技术其实是相互矛盾的。中国国内也会象美国一样,技术进步与差异化恰恰是价格战逼出来的。行业的总成本领先者发动价格攻势,许多价格上没有优势的企业顶不住,必然会动脑筋通过技术进步等方式来创造差异。

不过,无法形成差异的行业与总成本领先的企业打价格战。服饰、名表、汽车就比较适合通过品牌、技术的差异来突围。另外,价格战也不是谁都玩得起的,中小企业应主要通过差异化与目标集聚战略在竞争十分残酷的环境下拓展生存空间。

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