营销管理|营销策划方案落地为什么这么难?

   日期:2017-02-20     来源:建材之家    作者:五金之家    浏览:55    评论:0    
核心提示:如今的营销咨询策划界有这样的一个误区,就是大家都在大谈理论、定位、战略、策略、创意等理论性和概念性的东西,新营销理论层出不穷,新营销策略创意十足,新品牌创意花样翻新,然而,一旦谈到营销执行就会生发出很多问题。不得不令人感叹,策划容易落地难!营销策划方案落地为什么这么难?笔者认为,除了市场竞争加剧之外,更多的还是两个方面的原因造成的,一方面,营销策划制定者越来越脱离市场营销一线,只注重方案的理论支撑

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建材之家讯:如今的营销咨询策划界有这样的一个误区,就是大家都在大谈理论、定位、战略、策略、创意等理论性和概念性的东西,新营销理论层出不穷,新营销策略创意十足,新品牌创意花样翻新,然而,一旦谈到营销执行就会生发出很多问题。不得不令人感叹,策划容易落地难!营销策划方案落地为什么这么难?笔者认为,除了市场竞争加剧之外,更多的还是两个方面的原因造成的,一方面,营销策划制定者越来越脱离市场营销一线,只注重方案的理论支撑,却忽略了方案的可执行性;另一方面,企业营销执行上存在认知和执行力的问题。

营销策划方案落地的难点何在?

如今,专业化的企业营销服务机构越来越多,有市场调研机构、营销策划机构、品牌策划机构、创意设计机构、广告创意机构、广告制作机构、广告投放机构、促销服务机构、公共关系服务机构等,企业市场营销服务的多元化、专业化对于企业来说是好事,同时,也给企业带来了麻烦,思想多了,思考的点多了,理论应用的多了,反而执行起来的能力却弱了,原因是企业少了自己的思想、少了独立的思考、少了对于理论的辨识,一旦执行起来,反而有些手足无措乱了手脚。

我们总结了一下,造成企业营销策划方案落地难的原因主要有以下几个方面,值得企业认真思考和总结。

首先,市场竞争加剧导致营销策划方案的质量度下降,间接导致落地执行效果不佳。

15年前,我们就开始接触并创办了营销咨询机构,当时,虽然我们并没有如此花样繁多的营销理论工具,但营销策划方案却常常能够给企业带来翻天覆地的变化,分析原因,主要就是当时的市场营销环境比较简单、市场竞争不充分,一个好点子、一个好创意、一个好包装、一个好品牌名称、一个好产品等都可能改变一个企业的市场营销格局。因此,现在我们来看,营销策划方案随着经济的发展越来越繁冗复杂,相对于过去,营销策划执行起来越来越难,而执行结果却越来越不明显。

记得15年前,我们接的第一个所谓的营销策划项目就是要求为当时的四平油脂化工厂的洗衣粉产品起品牌名字、宣传口号和营销物料的设计工作,现在看来,这样的工作已经是营销策划服务的微小的一部分,但那时,由于其核心品牌和产品被投入到与德国汉高合资的公司里面,四平油脂化工厂完全成为纯粹意义上的工厂,他们迫切地需要前述策划内容,这与当时的经济时代背景有关。

其次,影响市场营销的因素复杂多变数量繁多,也是导致营销策划方案落地执行效果不佳的另一诱因。

随着中国社会主义市场经济的逐渐完善,影响市场营销的因素呈现多元化发展的态势,同样存在的影响因素也因为时代的变迁影响力也发生了巨变。以消费者为例,十年前的消费者完全依靠信息的单方面传播尤其是电视广告就可以解决问题,如今消费者的消费理念、消费习惯、消费模式、品牌和产品知识等的变化,致使消费者越来越成为市场营销的主角,任何忽略消费者需求的营销策划方案都会以失败告终。

当我们回首十年前的营销策划方案,就会清晰地捕捉到这样的信息。中国的营销策划行业内大师级人物叶茂中的辉煌就是在那个年代,说来也不远,似乎就在昨天,但显然和现在的消费环境已经发生了巨变。因此,媒体上曾这样报道,央视的黄金时段广告几乎被叶茂中策划的公司包了,可见叶茂中是那个时候最成功的营销策划人。那时,我们正在为青岛啤酒、哈尔滨红太阳等企业做营销策划服务,基本上也是沿用“广告创意+传播渠道+招商策划+终端建设”这样的模式来进行。显然,那时的营销策划我们考虑的因素相对较少,也可以说,我们没有考虑的营销因素基本上不会对企业的市场营销产生影响,执行效果好就不足为奇了。

第三,营销策划方案游离于营销实战之外,也是如今个别企业的营销策划方案无法落地的重要原因。

我们的很多营销策划项目是别的营销策划公司已经做过的项目,因为落地效果不佳终止合作转而找到我们,企业看中的也是我们的全程无缝隙全托型的营销策划服务。

其实,出现这样的问题,并不能说明哪个营销策划公司水平高哪个水平低,主要还在于企业需要的营销策划服务模式。我们知道,营销策划领域有两个重要的服务模式占据主导地位,一是方案提供型的营销策划服务,营销策划公司的核心任务就是提供最佳的营销策划方案既可,只需要简单地与企业营销部门进行对接,这样的营销策划模式适合于营销体系比较健全的企业,尤其是行业大公司,比如我们与娃哈哈、中粮集团、白象、德国汉高、卡夫等企业的合作,就是采用这样的服务模式;二是无缝隙全托型营销策划服务,营销策划公司的核心任务是既要提供营销策划方案又要托管执行落地,需要与企业及其营销部门进行无缝隙对接,需要与企业所面对的市场进行无缝隙对接,需要与消费者进行无缝隙对接,尤其是营销组织体系尚不健全的中小企业或者大企业进入的新品类,比如我们与湖北益都电器、中粮悦活、传神翻译、东标电子、诺基亚、玉柴重工等的合作,就是采用这样的服务模式。

基于上述两种典型服务模式,前一种我们要做出方案前期的调研工作,尤其是与企业的营销团队做好前期有效沟通,保证方案出来能够被营销团队认可、能执行、可执行、愿意执行、执行起来有效果。后一种模式相当于自己做方案自己来执行,因此,我们要充分考虑企业的营销资源配置情况和未来的配置能力,以保证我们的方案能够与企业的资源和能力相结合,否则,我们执行起来也会遇到支持不到位的情况,当然,方案里面还要涉足包括营销组织、营销管理、团队建设、营销绩效、营销激励等方面的内容。

第四,非专业营销策划人员的营销策划方案“理论性错误”,也是导致营销策划方案无法切实落地的一个重要原因。

其实,营销策划方案能否做正确,是影响营销执行的最重要因素,显而易见,错误的事情越做越错,只有正确的事情才能越做越好,浅显的道理,很多营销策划公司却经常会犯。所谓营销策划方案“理论性错误”,就指因为对于营销理论和具体行业的营销实践缺乏正确的判断而制作出来的错误的营销策划方案,我们把这种错误称为“理论性错误”。

有人说,针对一个营销策划项目不同的营销策划机构能够做出不同的营销策划方案,这是事实。但是,依据我们十几年来对于营销策划的理解,也经过我们多年来的实验验证,同一个营销策划项目两个团队由两个团队来做,如果两个团队的方案基本趋于一致,该项目执行结果最好,简而言之,两个团队制作的方案的相同性越强,项目的执行效果越佳,反之则越差。因此,我们可以得出一个结论,营销策划服务这个看似相对灵活的工作任务,其实是应该有一个相对标准的答案。之所以我们说是相对标准,就是因为营销策划服务里面还包括品牌名称创意、广告语创意、广告脚本创意等个别内容,经过不同团队创意出来的结果差异性达到90%以上。

我们曾经看到报道,叶茂中进行提案,客户参会人员没有一人认同他的方案,最终叶茂中不惜以绝食进行坚持,最后博得了一次把方案再次提一遍的机会,得以通过。

我们也会碰到这样的情况,我们常常会采取重组验证专家团队进行封闭式验证,如果验证结果是两个方案基本相似,就会向客户进行强力推荐。这也是我们多年来积累的一点点小经验。

解决营销策划方案落地的几个关键点

为了能够解决好营销策划方案落地执行的问题,我们进行了大量的努力。这一问题就在七年前还是困扰着我们策划公司快速发展的一个核心问题,经过大概两年的研究和实践,我们终于解决了这个问题,如今,我们的营销策划方案落地执行成功率达到100%,这是没有任何一家营销策划机构敢于这样说的。

首先,与策划客户的紧密对接胜于做营销策划方案。

这句话是这么来理解的。我们把营销策划过程划分为若干个环节,依据企业和营销策划项目不同,设计不同的营销策划过程环节,在每一个环节我们找好企业对接人,然后把对接人当成那个环节的企业内部的“咨询顾问”,包括信息的提供、资源的配置、人员的联络沟通等等,同时,要求该人同我们的策划团队一样对该策划环节负责。这样我们就在每个策划环节上找到了一个被赋予一定权力的来自企业内部的策划支点,这一支点让我们的营销策划方案到达企业之后有效地发挥了杠杆作用,对于市场营销执行落地才会发挥更大的效用。其实,实践当中,这个支点还会辐射到很多小支点,遍布在企业内的包括营销部门在内的各个部门,以保证营销落地时除营销部门之外的各个部门也能有效配合,积极发挥作用。

其次,营销策划方案落地执行实行严格的目标管理法进行管理。

我们的每一个细分营销策划方案都有几个附件,比如《样板市场打造及招商营销策划方案》这一子方案,我们不但有一个主方案,还要有方案执行目标、方案执任任务、方案执行时间表、方案执行绩效管理、方案执行负责人等方面的要求和标准,在提供方案时一并提供给企业,给予企业一定的方案执行缓冲时间,以消化理解和配置资源,然后开始执行。执行过程中进行严格的管控、反馈、回报、检查、整改等机制,通过科学的目标分解,总目标下有中目标,中目标下有小目标,只要一个个小目标都达成了,中目标也就达成了,中目标达成了小目标也就达成了。坚决不让企业花费上百万元买来的营销策划方案毁于营销团队的执行力度不够上面。

第三,一方面抓营销策划方案执行,一方面抓市场的时时监控

这一点同样对于营销策划方案落地执行效果发挥重要的作用。我们都知道,营销策划方案都是要先于市场营销执行的,市场环境瞬息万变,再加上中国特色的社会主义市场经济体系下,常常会出现由于政治、地方保护、市场竞争、其他非竞争因素(如地方黑恶势力)等的影响,当然,也还有可能受到内部泄密、人员跳槽、职业经理人调动调整等多种内部因素的影响,基于这双重影响,结果都会表现在市场营销策划方案的执行落地上面。因此,我们要求营销策划团队,营销策划方案完成只是万里长征的第一步,时刻走在市场上,狠抓营销策划方案执行时的市场监控,是营销策划方案能否成功的重中之重。我们公司有这样一句,是首席专家任立军提出来的,“营销策划是用脚做出来的,而不是用脑。”他曾经指出:“企业客户看我们是高智商的脑力劳动,但如果我们光脑子动脚不动,那我们的营销策划也就快做到头儿了。”这也就他常常会推掉部分营销论坛和大学授课时间,而愿意悄悄地出现在市场上的原因。

第四,营销策划方案执行过程中的不妥协。

企业常常会要求降低营销策划方案执行目标标准,甚至常常会讨论放弃某一子营销策划方案的执行。出现这样的现象,不仅仅来自营销部门,有时甚至来自于企业家本人或者企业总经理董事长。很多营销策划人或者营销策划团队为了跟企业搞好关系,就不再坚持,结果导致部分营销策划方案未执行即搁浅。我们常常讲,营销策划人要有个性、能坚持、不妥协,企业之所以找营销策划机构为其提供服务,就是要你的这些东西,你放弃了或者妥协了,你也就不再是一名合格的营销策划人了。

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