营销管理|王兴让刘强东后悔:给大棒加上狼牙

   日期:2017-03-21     来源:建材之家    作者:五金之家    浏览:16    评论:0    
核心提示:如果拿武器来比较的话,美团像一根大棒,不够锐利,但是它很大,它有很多的可能。现在需要在棒上插针,针插多少、插在什么地方,是美团现在比较重要的事情。当针插得足够多时,这根大棒就变成了狼牙棒”。望京东路6号的国际研发园,入驻的绝大多数是IT企业,这是一片充满现代化气息的建筑群落,其中四栋办公楼占地面积约2公顷。美团网10个月前从北辰泰岳大厦搬到这里,是美团创立四年以来的第五

李骞:看完齐家网十年蝶变史,互联网家装变革都清楚了

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建材之家讯:如果拿武器来比较的话,美团像一根大棒,不够锐利,但是它很大,它有很多的可能。现在需要在棒上插针,针插多少、插在什么地方,是美团现在比较重要的事情。当针插得足够多时,这根大棒就变成了狼牙棒”。望京东路6号的国际研发园,入驻的绝大多数是IT企业,这是一片充满现代化气息的建筑群落,其中四栋办公楼占地面积约2公顷。

美团网10个月前从北辰泰岳大厦搬到这里,是美团创立四年以来的第五次搬家。跟前面几次创业相比,美团的办公环境已经大大改善。

美团对面的邻居是奔驰中国研发中心,对方干脆将新车放到了一层的大厅展示,并且对美团员工承诺将来购车的优惠折扣—想想美团上市可能会诞生的一批富豪,这个决策可谓超前明智。

猫眼电影的独立,就是美团T型战略第一步。两年前,曾经是百度产品经理的徐梧因为王兴的感召而加入美团。半年后,王兴让他负责电影业务,当时王兴说“电影绝对是持久性和爆发性都很强的行业。”

徐梧心想,“这行业好啊,游戏就是爆发性很强,但没有持续性,而普通的电商行业就持续性很强,没有爆发性,作为产品经理一定要做这种两者兼备的行业。”

2012年1月美团电影业务立项,11月决定做在线选座业务并更名为猫眼电影,今年7月,猫眼电影正式成为独立的事业部,拥有独立的供应链体系和销售团队。短短两年时间,猫眼迅速跻身电影在线票务网站第一阵营,回想起来,徐梧认为是王兴的战略眼光决定了今天的位置。

“王兴是一个研究型创业者。如果要寻找一个跟他相似的人,我觉得是亚马逊的贝索斯。”从王兴第一次创业时便开始跟随他的美团网副总裁王慧文评价道。

不过不同于贝索斯经常突如其来的暴怒,王兴的情绪曲线很平稳,创业十年来,身边人见他发怒不多于五次,但不久前的猫眼电影《心花路放》发布会后,王兴的情绪明显失控了。

并非是美团做的不好—恰恰相反,在今年的国庆档期,美团网旗下的猫眼电影联合《心花路放》制片方开展了网络独家预售活动,一周左右的时间便售出了超过100万张电影票,收获了大约4000万元左右的票房,创造了美团猫眼电影预售的最快纪录。在预售的联合发布会上,有记者问王兴,这种“在线票务网站加电影”的跨界合作形式,未来是否有可能颠覆掉传统的电影发行公司?

王兴的反应非常小心—他一再强调“传统的发行环节”依然有必要存在,而猫眼的这种合作模式也谈不上“颠覆”,只是电影产业链上“有力的补充”。但出乎意料的是,当美团网宣布“最快打破电影预售纪录”同时,“猫眼电影将向传统电影发行打响第一枪”之类的标题在网上已铺天盖地,敏感的记者不可能错过如此明显的趋势。

王兴生气了,认为媒体在曲解他的意思,猫眼电影远谈不上颠覆。这听起来多少有点匪夷所思,实际上显示出猫眼电影已经开始涉足传统产业链的深水区,并且即将触碰到既得利益者的蛋糕,可能会引起剧烈的反弹—王兴的发怒正是源自内心深处的这种忧虑。

《心花路放》可谓是互联网深度参与电影发行环节的首次创新,最终票房超过了11亿元,成为今年国产电影票房当之无愧的冠军,而近一半的票房是通过猫眼售出的。现在,全国电影票中,每卖出五张票就有一张来自猫眼电影。这让猫眼成为电影圈内人士最为关注的“变量”。

“最简单的道理,哪个电影订的多就应该多排片,而不是排片多买的人才多。这个因素会直接影响到整个产业链条,如果未来猫眼电影的影响力大到一定程度,将会参与到整个发行链条的利润再分配。”一名电影行业资深人士如此判断。

这个判断并非空穴来风。创造了《心花路放》跨界合作的票房纪录以后,猫眼电影事业部产品总监徐梧每天都接到很多片方的电话要求合作。而据一位电影公司人士对《中国企业家》透露,最近一个著名导演的新片就放弃了传统的发行公司,直接找到猫眼进行合作。

在伯乐营销CEO张文伯看来,《心花路放》与猫眼的合作是一个分水岭:在此之前,电影片方与O2O平台合作更多是简单的贴补票差,拿票务平台当媒介,在上面做广告,且投入有限,在此之后,O2O平台对于一些重点影片合作已上升到千万级投入,并开始考虑“票房分账”,这意味着猫眼已是行业里重要的玩家,未来甚至有参与重新制定规则的可能。

回想起美团发展过程中的战略级决策,COO干嘉伟总结了三个关键节点:第一是从每日一团到每日多团;第二就是猫眼独立;第三则是美团外卖的成立。

猫眼电影的独立不仅改变着电影传统发行产业链,而且意味着美团内部从战略上对团购业务的超越。当团购成为人们普遍接受的事务,美团开始寻求成为O2O时代的连接者和巨头。 “重要的不是我们现在什么样,将来变成什么样,大家得接受变化是一个常态。”王兴说,由于外部客户需求变化非常快,美团内部也就需要不断地调整。

类似的例子还有酒店。2012年美团的关键词是“猫眼”,2013年则是“酒店”。美团酒店崛起的速度不亚于电影,进入酒店团购领域短短两年就成为仅次于携程的第二大线上分销商,超过了去哪儿和艺龙。在美团酒店业务版块负责人陈亮看来,美团酒店增长的最大秘诀是从边缘开始切入的“颠覆性创新”,而且从定位上来看一开始就切入了携程等公司忽视的低端市场:大多数为同城住宿需求,客单价200元以下,而且大部分集中在二三线城市。

“携程之前相当于在消费者和商户中间拦了一个坝,美团则因为有了线上的预订把消费者和酒店直接连到了一起。”陈亮说。

猫眼和酒店的崛起不是偶然,2012年王兴就开始思考美团的“T型战略”—团购是横,垂直领域是竖,团购只是入口,而在垂直领域能扎多深则决定美团的护城河。

这也带来了一个问题,T型战略的边界在哪里?O2O涵盖各行各业,每一个细分领域都是一个巨大市场,美团不可能全面覆盖。“一个公司不能把所有的细分都做到,肯定是有所为有所不为。”王兴表示,美团会集中精力把吃喝玩乐的高频品类做好,其他细分领域或者通过合作的方式,或者不管是业务层面还是资本层面的合作都有可能。

“如果拿武器来比较的话,美团像一根大棒,不够锐利,但是它很大,它有很多的可能。现在需要在棒上插针,针插多少、插在什么地方,是美团现在比较重要的事情。”一位著名投资人如此评价美团,“当针插得足够多时,这根大棒就变成了狼牙棒”。

作为平台,美团的资源比不过巨头,而它在垂直领域插下的每一根针,都要面对无数挑战者的虎视眈眈。有人说它正“四面受敌”,它的T形战略,恰如一个钉子,能否牢牢嵌入市场,取决于钉子帽是否够大,钉子尖是否够锋利。

如果把美团的团购看作一个平台的横线,那么猫眼电影、酒店、外卖等则是一条条深入垂直领域的竖线。在美团内部,这些不断拓展细分领域的行动被称为“T型战略”。

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