营销管理|好战略如何赢得资本市场青睐

   日期:2017-03-10     来源:建材之家    作者:五金之家    浏览:62    评论:0    
核心提示:CEO们经常抱怨说资本市场不懂他们的公司战略。过去几年里,我一直认为这是酸葡萄心理在作怪,资本市场其实很善于评估公司战略的优劣。我和大部分学者及金融机构一样认为,优秀的战略应该顺应资本市场的运行规则。毕竟,公司的目标不就是为投资者创造利益吗?既然如此,为什么不让他们得偿所愿呢? 然而,资本市场对这种观点并不买账。分析师认为,将不同行业捆绑在一起毫无价值。通常,由于每个行业各自的复杂

营销管理|CEO必须了解的云计算

推荐简介:云计算究竟有多重要?作者认为,这是一次翻天覆地的变化——这是计算能力生产与消费方式上一次意义深远的变化。这就像一个世纪以前,制造业从蒸汽到电力的转变一样,既不可避免,也不可扭转。而且,正如当初那场转变给工厂业主们带来了众多好处并开启新的机会之门一样,云计算也会给使用者带来许多优势。云的四大好处提高个人生产力 全球工程承包商保富的员工在工作中需要和不同的客户、承包商和质检员等......
建材之家讯:CEO们经常抱怨说资本市场不懂他们的公司战略。过去几年里,我一直认为这是酸葡萄心理在作怪,资本市场其实很善于评估公司战略的优劣。我和大部分学者及金融机构一样认为,优秀的战略应该顺应资本市场的运行规则。毕竟,公司的目标不就是为投资者创造利益吗?既然如此,为什么不让他们得偿所愿呢?

然而,资本市场对这种观点并不买账。分析师认为,将不同行业捆绑在一起毫无价值。通常,由于每个行业各自的复杂性,它们在华尔街是被独立分析和评估的。但如果有多元化发展的公司选择了新的发展方向或战略,评估公司就必须协调专业特长不同的分析师进行合作,以便更轻松地理解这家公司。如果某公司的战略和分析师的狭窄专长不匹配,市场会低估这些公司的股价。

明尼苏达大学的玛丽·本纳(Mary Benner)认为,分析师倾向于低估那些和激进的创新科技相关的战略,偏爱那些在现有技术上进行拓展的战略。结论昭然若揭:资本市场习惯性地低估那些拥有复杂和独特战略的公司。

这是为什么呢?答案是,公司战略市场遭受了著名的“柠檬问题”(柠檬在美国俚语中代表次货——译者注)。在这种市场环境中,产品的质量和服务无法直接观测。一个经典的例子是二手车市场(近几年变化巨大),买家通常不知道车的质量,但卖家知道,并可以利用这一情况,卖出质量很差的车。而高质量车的卖家却无法在市场上自证,因此高质量车的卖家都压货不卖,直到市场上只剩下质量较差,价格较低的“柠檬”。

管理层在向资本市场兜售他们的战略时,也遭遇了相同的问题。人们很难评估一个战略的质量,即使对提出这一战略的管理者来说也一样,我们只能看到未来实现这些战略需要做的事及结果。因此,管理者至少能暂时将低质量的战略伪装成高质量的。而那些提出高质量战略的管理者则难以说服资本市场。因此,对资本市场来说,在评估这些公司的战略质量时,传统的核算方法难以提供确凿的根据。结果,分析师就将重点放在了为数不多的“绩效”计算方法上。

如果企业管理者认为自己的判断比市场正确,可以采用两个方法来从根本上纠正“柠檬问题”:第一、让市场更容易获得战略信息;第二、寻找具有长远眼光的投资者。公司可以根据问题的极端性,选择合适的方法。

增强市场对战略信息的获取。如果经理们认为改进沟通能解决问题,他们可以敦促分析师和投资银行投入更多资源来分析公司战略。有一个现在已经失宠的极端方式是,针对在很大程度上被忽略的公司业务,发行一只跟踪股票。跟踪股票是在公司内部根据部门运营业绩进行交易的。分析公司一级市场股票的投资银行有义务分析跟踪股票。经理们也可以通过直接将股票出售给投资银行,以求得关注。他们还可以资助独立股本的研究,近年来这种方式日益常见。根据年份不同,大约有三分之一(或更多)的公开上市公司根本没有证券分析。鉴于是否有分析会造成非常大的区别,花钱购买分析是值得的。

寻找更有耐心的投资者。如果改善沟通仍不奏效,管理者唯一的选择就是找到相信公司并有同情心的投资者。这可能意味着将公司私有化。很多现实中的例子说明,那些战略独特且复杂的公司正在朝这个方向发展。私募股权一般会支持新兴的、高度不稳定的科技公司,人们很难理解这些公司的战略,评估它们的成本也很高。企业集团也具有类似的特点。过去二十年里,在公募股权市场几乎看不到企业集团的踪影,这点已经有目共睹,但它们并没有消失,只是以私有股权的形式繁荣发展。要想分析这些由许多不相关的业务组成的复杂综合体,需要一笔不小的花费。而变成私有,可以确保投资者有足够的动力,花大的成本获得准确的分析和投资。

无论公司规模大小,类型如何,几乎所有决策者都面临着这样的难题——向评估能力有限的市场兜售复杂的战略。那些从长远看来最具价值的战略,往往别出心裁,且难以评估,被折价有时也在所难免。管理者们所能做的,就是在现有资源基础上创造价值,并找到一个好公司理论,引导企业走出重重迷雾。让企业保持水准,在这个理论基础上走得越远,市场越会清晰地解读它的价值。

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