营销管理|自主品牌or自创品牌:媒体请不要犯傻

   日期:2017-02-20     来源:建材之家    作者:五金之家    浏览:57    评论:0    
核心提示:近年来,自主品牌成为许多企业关注的问题。不少企业通过多种渠道,或者独自创建,或者与其他企业合作,或者通过收购成功地建立了国内甚至全球知名品牌。然而,令人遗憾的是,在自主品牌问题上一些媒体走入误区,他们把鼓励“自主品牌”变成了仅仅鼓励“自创品牌”;把鼓励“中国企业的自主品牌”变成了鼓励“中国自主品牌&rdqu

营销管理|CEO必须了解的云计算

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建材之家讯:近年来,自主品牌成为许多企业关注的问题。不少企业通过多种渠道,或者独自创建,或者与其他企业合作,或者通过收购成功地建立了国内甚至全球知名品牌。

然而,令人遗憾的是,在自主品牌问题上一些媒体走入误区,他们把鼓励“自主品牌”变成了仅仅鼓励“自创品牌”;把鼓励“中国企业的自主品牌”变成了鼓励“中国自主品牌”。这些做法导致品牌概念混乱,对中国企业培育自主品牌帮了倒忙。

误区之一,把支持“自主品牌”变成仅仅支持“自创品牌”

所谓“自主品牌”就是企业能够控制,独立处分或使用的品牌。品牌属于企业,品牌应该按照企业发展规律来培育。许多全球型企业都实施多品牌战略,这些品牌往往按照多种路径培育出来。换言之,建立“自主品牌”有多种途径,例如:

有的企业借用其他品牌(品牌授权)来经营。改革开放以来,我国不少中小企业依靠OEM(贴牌)生产方式获得了发展。随着实力增加,企业逐步从贴牌到自创品牌。

有的企业完全通过自己的努力独立创建品牌,即自创品牌,例如奇瑞,比亚迪等公司自创的品牌。

也有的企业通过合资或合作来创建品牌或者提升自身品牌价值。例如一些电子、汽车合资企业创建“合资自主”品牌。

还有的企业抓住有利时机收购别的企业的品牌,或者通过收购别的企业获得别的企业的品牌,即收购品牌,例如过去的南京汽车收购名爵,最近的吉利公司收购沃尔沃等。

现在被媒体称做“自主品牌汽车”的品牌事实上只是“自创品牌”,而不是“自主品牌”。如前所述,“自主品牌”是指企业通过多种途径能够控制、使用或主导的品牌,而不仅仅是自己创建的品牌。

对于一个全球化企业来说,其品牌是一个体系。纵观全球著名跨国公司的品牌,我们可以发现一个公司往往有众多品牌,其中既有自创的,也有收购的,甚至还有合作创建的。以中国吉利公司为例,吉利的“自主品牌”体系包括自己创建的“吉利”系列汽车品牌,也包括通过收购而获得的沃尔沃这个国际知名品牌。

现在有的媒体赞扬“自主品牌”,实际上仅仅赞扬“自创品牌”而不是“自主品牌”。有的政府部门支持“自主品牌”的政策实际上是仅仅支持企业“自创品牌”,而不鼓励其他的自主品牌发展途径。这既不符合企业发展规律,也不符合市场竞争规律,还容易导致一些企业弄虚作假,“秀自主、不创新”,骗取国家资金。

在经济全球化日益深入的时代,真正能够持续发展的品牌都是全球知名的品牌。完全自创一个全球知名品牌难度越来越大。在这种情况下,我们应该鼓励企业通过多种途径,不仅包括“自创”途径,也包括跨国收购的途径创建“自主品牌”。当前,中国已经从投资输入国转变为投资输出国。我们应该从过去的投资输入国思维转变为投资输出国思维。从全球化角度看我国企业品牌建设的途径。

误区之二,把支持“中国企业自主品牌”变成支持“中国自主品牌”

事实上并不存在所谓的“中国自主品牌”,客观存在的只有“中国企业自主品牌”。而一些媒体往往把属于企业的品牌说成是国家的品牌。

品牌是企业的无形资产。所谓资产不管是有形还是无形的,肯定有一个资产所有者。作为无形资产品牌的所有者当然是拥有这个品牌的企业,而不是国家。所以,无论是奇瑞还是沃尔沃都是有所有者的,即拥有这些品牌的那些企业。品牌的自主权是所有者控制的。资产可以买卖,作为无形资产的品牌也可以买卖,外国企业可以买中国企业的品牌,中国企业也可以买外国企业的品牌。企业品牌的流动只是企业籍的变化,而不是国籍的变化。

既然企业是品牌所有者,那么这个品牌的建立和发展显然应该按照企业和市场规律,而不应该按照政府行政规律或意识形态规律来进行。有些媒体把企业品牌理解为国家品牌,按国家行政的规律去评论和促进品牌建设,显然是行不通的。实际上这也是一些企业在“自主品牌”建设上无所作为的真正原因。

总之,具体的品牌属于特定的企业,而不属于国家。我们不要把“中国企业的自主品牌”混同于“中国自主品牌”。

企业应该在融入全球价值链的过程中培育自主品牌

品牌属于市场,决定品牌的生存发展的是市场和消费者。一个新产品投入市场,即使鼓吹这是民族品牌,但是没有得到消费者认可就卖不动,对于品牌建设而言毫无意义。品牌属于市场就意味着属于消费者。消费者的选择是决定品牌存亡的关键。

全球品牌属于全球市场。经济全球化大发展以来,一个企业即使打造出被中国消费者能接受的品牌也难以应对全球竞争。全球化带来了全球品牌效应,不少产业往往出现了全球知名名牌通吃的局面。因此我们提倡“自主品牌”,必须是被全球市场认可的全球品牌才有生命力。要想打造一个全球化的知名品牌必须融入全球价值链,在开放中参与全球竞争与合作。显然,打造全球知名品牌,需要有全球视野。

近年来,随着中国企业走出去,越来越多的企业在融入全球价值链的过程中建立自主品牌和提升自主品牌的价值。他们的成功实践值得其他企业借鉴,也值得我国媒体关注。

例如,吉利公司通过收购位于瑞典的沃尔沃公司,成为一家源于中国的全球公司。值得注意的是,通过收购沃尔沃公司,吉利获得了沃尔沃系列的品牌自主权。这是中国企业第一次获得全球知名汽车品牌的主导权。吉利公司通过跨国收购打造了全球价值链,既拥有自创的吉利系列品牌,也拥有沃尔沃这样一个收购的全球知名品牌。

位于长沙的中联重科公司于2008年收购了位于意大利的CIFA公司。这是一家欧洲著名的混凝土机械公司。通过收购CIFA,中联重科获得了著名的CIFA 品牌。2014年初,中联重科又收购了位于德国的M-TEC公司,这是一家世界领先的用于建筑物内外墙装修的混凝土机械公司。目前中联重科成为全球领先的混凝土机械公司,既拥有自创的中联重科品牌,也拥有收购的CIFA 和M-TEC两个世界知名品牌。

位于上海的上工申贝公司于2005年成功收购位于德国的DA公司,这是一家全球领先的高端工业缝纫机企业。2013年,上工申贝公司又收购了位于德国的百福公司,这是另一家德国著名的工业缝纫机企业。目前,上工申贝海外经营部分已经超过国内,不仅拥有上工的自创品牌,而且拥有DA和百福两个全球知名品牌。上工申贝已经打造了工业缝纫机全球价值链,成为全球价值链的整合者和主导者。

吉利、中联重科和上工申贝的经验告诉我们,在全球公司、全球产业和全球价值链形成的情况下, “自主品牌”培育不能偏离全球价值链。离开在全球价值链里的合作与竞争,难以创造全球知名的品牌。中国企业应该向全球公司学习,通过融入全球价值链,吸纳整合全球最优资源,包括品牌资源,从而打造源于中国的全球公司,才能极大地提升全球竞争力。

我们建议中国企业要坚定不移地按照企业发展规律和市场经济规律,积极融入全球价值链,在融入全球价值链的过程中建立和发展企业的全球知名品牌。企业一方面积极自创品牌,另一方面抓住时机通过国际合作或者收购建立自主品牌。已经通过合作或收购建立自主品牌的企业,例如上述吉利等公司,不仅要积极推进自创的品牌,而且也应该积极地推动“沃尔沃”“CIFA” “DA”等通过收购而自主的品牌的发展。

与此同时,建议有关媒体准确把握自主品牌的含义,不仅鼓励、促进、支持自创品牌,而且也鼓励、促进和支持中国企业通过合作、收购而建立的自主品牌。吉利、中联重科以及上工申贝等企业的成功经验应该被我国媒体传播。
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