营销管理|中国软实力需“形散神聚”

   日期:2017-03-10     来源:建材之家    作者:五金之家    浏览:134    评论:0    
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李骞:看完齐家网十年蝶变史,互联网家装变革都清楚了

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建材之家讯:英国游客猥亵中国妇女、俄罗斯籍大提琴手的臭脚与污言秽语、北京警方对“三非”外国人的清查,美国国务院要求持J-1签证的中国汉语教师限期离境……这些景象的背后折射出中国软实力的困境。与中国崛起相伴随的是中国实力的整体跃升,软实力扮演着至关重要的角色。软实力是国家的信誉与形象的结合,需要从点点滴滴做起,溪流入海,集腋成裘。

软实力一词在上世纪90年代就进入中国学术话语体系之中,以“软实力”或者“软权力”为主题的论文高达7300余篇。软实力,已经从一个学术概念变成公共话语的一部分,作为软实力学说的提出者,美国学者约瑟夫?奈在中国具有超强的个人软实力。2007年,软实力进入中国高层政治的话语之中,构建与中国国际地位相称的文化软实力成为中国对外战略的重要目标。

孔子学院、孔子课堂成为中国发展软实力的重要组成部分,从2004年11月至今,在全球100多个国家建立了300多个孔子学院、500多个孔子课堂,发展速度之快出人意料,体现了一种中国速度。对于孔子学院,约瑟夫?奈认为是一件很好的事情,是中国软实力建设的重要环节。而有些中国学者认为,文化自信心则是中国软实力构建的关键所在,中华文化传统是传而不播,孔子学院以传播中华文化为己任,似与传统不符。

虽然软实力这个概念已经有二十多年的历史,但是对于什么是软实力,却没有一个清晰有力的回答。奈认为,软实力是“由共同的价值观产生的吸引力,及为实现这些价值观做贡献的正义感和责任心。”与硬实力不同,软实力依靠吸引、说服、同化等“柔性”的手段达到自己的目标。文化、政治价值观及外交政策是软实力的基本来源。

文化是软实力的来源之一,并非所有的文化都可以转化为软实力,只有那些在其它地区具有吸引力的文化才能成为软实力资源,换言之,超越本土而具有普世性的文化才可以广泛传播。中华文化源于“轴心时代”智者们的创造,先秦诸子百家的思想是对当时的历史转型期的回应,超越了时代与地域界限而具有了普世意义,因此,悠久的文化传统为中国发展软实力提供了丰厚的潜在资源。

权力资源并不等于权力,需要灵巧有力的转化中介才能产生作用,尤其是软实力的形成,需要考虑接受对象的感觉与认知。孔子学院是软实力构建的平台,中国提供了大量的人力物力予以建设,是软实力的物质基础,至于能否产生软实力还需要观察与评估。

今年3月,美国国会外交事务监督与调查专门委员会就“中国公共外交代价”举行听证会时,有国会众议员指责中国通过私营媒体和公共教育“进行宣传”,近日,美国国务院签证以学术资质为由对孔子学院进行“突袭”。这一做法的实质,是对中国软实力战略的一种“硬遏制”。

美国国务院的一纸命令有违约瑟夫?奈的软实力方略,但是却与希拉里的巧实力不谋而合,巧实力就是适应不同的情境条件,综合运用软实力和硬实力以达到战略目标。孔子学院在美国已经有近十年历史,为什么美国国务院偏偏在此时刁难?美方将软实力视为一种“零和游戏”是重要的原因。

此外,“宣传”也是孔子学院在美遭到非难的原因。宣传在中国语境中并不是贬义词,但是,在软实力构建中,宣传是一种禁忌。任何宣传都有压制性,这与软实力所强调的吸引、同化是相背离的。软实力更多的是一种间接的权力,是主体与客体之间双向互动过程中产生与积累起来的,所以,非政府组织、公民社会团体可能更适合“文化使者”的角色。学术交流、培训、研讨会等非官方色彩的沟通渠道能够为软实力提供更加宽松的平台,润物细无声,营造一种彼此信任的氛围,是软实力生成的关键所在。

孔子学院为中国软实力提供了一个长久平台,而媒体则是中国软实力的“眼睛”。如果眼睛进了沙子,肯定要泪流满面了。央视英文频道主持人在实名微博中要求,公安局要清扫“洋垃圾”,斩首“洋蛇头”,识别“洋间谍”,赶走“洋泼妇”,让妖魔化中国的人“闭嘴”、“滚蛋”。一石激起千层浪,有在华外国人要求央视开除杨锐,《华尔街日报》等媒体支持这一要求。2009年以来,中国着力打造具有全球影响力的媒体,包括央视外语频道的开通等等,而作为英语频道的主持人发表如此“个性化”的言论,令人费解。

软实力本质是一种信誉的较量,媒体的安身立命之本也在于信誉。信息化时代,注意力而不是信息才是稀缺资源,只有提供真实、客观、理性信息的媒体才能赢得读者的信任。在华外国人不断增加,这本身就是中国开放、包容的体现,也是软实力的资源。并非每个英国男人都是绅士,出现外国人猥亵中国妇女的现象也不足为奇,只要按照中国法律予以惩罚便可,一刀切的极端言论不过满足口舌之快而已。

软实力是一种战略手段和资源,而并非战略目标。软实力的生成与积聚需要服从国家战略的需要,快速崛起的中国需要与周边国家增信释疑,在国际舞台上塑造一个负责、可信的大国形象。“怀柔远人”是一种浪漫的想象,设置议程、塑造偏好,为区域或者全球提供公共品,更符合现代国际关系的潮流。

软实力是一种弥散性的权力,毕其功于一役的思维无益于中国软实力的增强。中国的吸引力更多地源于中国经济的快速发展,经过30年的稳定高速增长,中国从一个落后国家进入中等收入国家行列,这本身就能引起发展中国家的兴趣,但是对于欧美而言,中国经济的成功反而成为一种软实力的挑战。软实力的相对性、流变性的特征使得“短促突击”式的工程成为一种虚妄,如果硬实力依靠大动脉提供强有力的支撑的话,软实力就需要毛细血管为每个细胞提供营养,进而赢得个体的信任,积聚起一个良好的大国形象。

信誉是软实力的货币。在一个信息化时代中,每个微小事件都可以被无限放大,一个更加理性、开放、透明的辩论平台才会慢慢催熟中国社会。当中国社会具有了更多的善意、才能与魅力的时候,软实力才会具有强健有力的魂魄。

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