营销管理|六类客户要拒绝

   日期:2017-03-10     来源:建材之家    作者:五金之家    浏览:147    评论:0    
核心提示:假相:顾客是上帝;所有的顾客都一样。 真相:顾客不是上帝;对顾客要区别对待。 顾客和客户是一回事吗?尽管我们经常不加区分地使用这两个词,严格说起来,这两个词是不同的,其中的区别还有深意。 著名的麦肯锡咨询公司的创始人鲍尔说:“我们没有顾客(customer),我们只有客户(client)。”他的下一句话点出了原因:“我们不属于哪个行业(industry),我们自

营销管理|全球化下 中国企业如何打好人力资源牌?

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建材之家讯:假相:顾客是上帝;所有的顾客都一样。

真相:顾客不是上帝;对顾客要区别对待。

顾客和客户是一回事吗?尽管我们经常不加区分地使用这两个词,严格说起来,这两个词是不同的,其中的区别还有深意。

著名的麦肯锡咨询公司的创始人鲍尔说:“我们没有顾客(customer),我们只有客户(client)。”他的下一句话点出了原因:“我们不属于哪个行业(industry),我们自成一个专业(profession)。”①

一般说来,专业服务——包括律师、会计师、建筑师、广告代理、管理咨询等——的使用者,被称作客户;而普通的商品和服务的使用者,被称为顾客。

显然,专业服务提供者跟客户之间的关系,比普通的厂商跟顾客之间的关系,要更深厚、更紧密。权威的Merriam-Webster词典对“客户”的第一个释义是“在另一个人保护之下的人”,对“顾客”的第一个释义是“购买一种商品或服务的人”。

比较这两个定义,更能看出:客户和顾客的本质不同,不在于使用的是否是专业服务,而在于——你跟客户的关系,是你照料和保护他的利益;而你跟顾客的关系,只是你把东西(不管是产品还是服务)卖给了他。

也就是说,即使你是专业服务的提供商,你也可能只是把服务的对象当作了顾客。即使你不是专业服务的提供商,不是律师行、会计师行什么的,而只是卖电脑的或者开商场的,但是你做到了照料和保护对方的利益,发展起了长期合作、信任的关系,你就把对方变成了客户。

显然,客户总是比顾客少。一家管理咨询公司,客户可能只有两位数;一家饮料公司,顾客则可能上千万。因此可以这么说,单个客户比单个顾客更重要。但是,这并不意味着客户比顾客更是上帝,你更应该百依百顺,而是说:选择客户比选择顾客需要更谨慎,在很多时候,你要拒绝他成为你的客户!

被称为“麦肯锡的灵魂”的鲍尔是这么做的。创建了著名的奥美广告公司的奥格威是跟鲍尔惺惺相惜的好朋友,②也是这么做的。在1962年的时候,奥格威说奥美广告每年平均拒绝59个客户。

麦肯锡咨询和奥美广告这两块金字招牌的打造,不仅在于这两家公司做过哪些客户,更在于拒绝了哪些客户。

一、偏离本行的客户要拒绝。

1939年,鲍尔带领麦肯锡走上专业的“管理咨询顾问”的道路:“从1939年以来的这些年中,我们顶住了种种偏向专业的诱惑,我们对本公司个性方面的信念非常深刻、明确。”

其中的一次诱惑发生在1965年。麦肯锡因为接了两个大的兼并案,成功地开发出一个评估收购能力的计算机模型。一家投资银行愿意出钱来买这个模型,但是鲍尔拒绝了,“我们不是卖软件的”。

二、偏离核心价值的客户要拒绝。

鲍尔为麦肯锡制定的愿景,是为客户解决重大的管理问题。

“它要求我们拿出更多的信念、决心、勇气和技能来识别那些常规的、不重要的问题,并且告诉客户我们对这样的问题不感兴趣。”

1963年,鲍尔解雇了一位资深董事,尽管他经常拿到某客户的项目。实际上,他被解雇的一个重要原因就是为这个客户花了太多时间,而那些项目大多够不上“重大问题”的标准。鲍尔用这个行动发出了明确的信号:公司的愿景和声誉比挣钱更重要。

三、自己不信任的客户要拒绝。

劳斯莱斯汽车是奥美广告公司的客户,但是有一段时间质量出了问题。奥格威给该公司写了一封信:“贵公司最近运到美国的600辆汽车,完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。我决定不干了。”③

四、打击自己员工士气的客户要拒绝。

鲍尔和奥格威都信奉这样一个理念:应该把比自己强的人团结在自己周围。因此他们都把员工放在很高的位置,鲍尔甚至说:“我们没有员工,我们只有拥有个人尊严的公司成员和同事。”

奥格威有一次当面辞退了一家客户,他对客户的最高负责人解释说:“因为贵公司的执行副总裁简直是个混蛋,待人处事非常恶劣。他不仅穷凶恶极地虐待你的部属,而且也如法炮制欺负我的人。至于他如何对待你的员工,那是你们公司的事,但是,我可不容许他再继续打击我们奥美人的士气,这种事我绝不接受,所以,再见了。”

五、无利可图的客户要拒绝。

因为得到的佣金不足以补偿奥美提供的服务,奥格威辞掉了Reed&Barton公司这家客户。

六、太大的客户要拒绝。

太大的客户会让你失去提出坦率意见的勇气,从而变成低贱的奴才。因此,奥格威拒绝去竞争福特汽车公司推出的Edsel汽车的广告业务。他给福特写信说:“您的广告语算是我全部营业额的一半。这样要保持我们的咨询独立性就很难办到。”后来Edsel汽车在市场上非常失败,奥格威说如果没有拒绝这个业务的话,奥美就已经和Edsel一起翻掉了。

如果你有树立像麦肯锡和奥美一样的顶尖品牌的愿景和雄心,先要像鲍尔和奥格威一样,有拒绝客户的远见和勇气。

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