营销管理|做好企业制度的竞争

   日期:2017-03-10     来源:建材之家    作者:五金之家    浏览:56    评论:0    
核心提示:创新者常有,而成功者寥寥。关键在于能否使创新为大众接受,使之制度化、日常生活化。“9 11”事件之后,感觉学校每日派送的《华尔街日报》(欧洲版)薄了一些,大概是经济低潮,减少了一些页面的缘故吧。有一天,感觉报纸分量却不轻。仔细一看,多了四个整版的广告。背景是极深蓝的夜景,左上角那个红底白字绕着圈的e标志,告诉了我们谁是这个经济低潮时期大做广告的聪明商家:IBM。白色的大号字

营销管理|明确事件营销的终极目标

推荐简介:父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地,一切准备得当,开始行动之前,父亲向三个儿子提出了一个问题:“你们看到了什么呢?” 老大回答道:“我看到了我们手里的猎枪、在草原上奔跑的野兔,还有一望无际的草原。”父亲摇摇头说:“不对。”老二的回答是:“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、野兔,还有茫茫无际的草原。&rdq......
建材之家讯:创新者常有,而成功者寥寥。关键在于能否使创新为大众接受,使之制度化、日常生活化。“9 11”事件之后,感觉学校每日派送的《华尔街日报》(欧洲版)薄了一些,大概是经济低潮,减少了一些页面的缘故吧。有一天,感觉报纸分量却不轻。仔细一看,多了四个整版的广告。背景是极深蓝的夜景,左上角那个红底白字绕着圈的e标志,告诉了我们谁是这个经济低潮时期大做广告的聪明商家:IBM。白色的大号字母印着:INTRODUCINGE-BUSINESSONDEMAND:THENEXTUTILITY。译成中文是:随取即用的电子商务:下一个公用事业。左上角是四个代表已有的四种公用事业的图标及其发明年代:自来水,公元前310年;煤气,1817年;电话,1877年;电力,1882年。正文中写道:对于一代人,它们是技术奇迹;对于下一代人,它们是生活必需;对于你的孩子们,它们恍如无物。我们管它们叫公用事业。人类文明史上,它们只有四种。

直到现在,我们有了随取即用的电子商务:下一个公用事业。广告的气魄之大,令人叹为观止。巧合的是,《管理科学季刊》(AdministrativeScienceQuarterly)上有一篇安德鲁B.哈根顿(AndrewB.Hargadon)和耶罗里斯 道格拉斯(YellowleesDouglas)写的关于如何使技术创新得到社会大众接纳,使之制度化、日常生活化的文章,说的正好是爱迪生与电灯的故事。与大多数人知道的可能不一样,爱迪生其实并不是电灯的发明人。1879年,爱迪生在新泽西的门罗(Menlo)公园试验室点亮了第一只用碳做灯丝的白炽灯。但早在1838年,人们就已经开始研究白炽灯了。1858年,一个叫莫尔斯G.法默(MorsesG.Farmer)的人已经发明了一种很有前途的白炽灯。而电作为照明为公众所知则是在更早的1808年。1848年,巴黎歌剧院已被电弧灯照亮。爱迪生也没有发明发电机,或连接发电机与电灯的传送系统。爱迪生只是集成了这些技术成果,发展出了现代照明系统,奠定了日后电力系统进一步发展的基础。100多年过去了,爱迪生现在已成为科学发明的代名词,灯泡也成为代表技术创新的图腾。爱迪生于1880年成立的电灯制造公司日后则发展成为GE公司,也成为今天我们“言必称GE”的中国企业家们顶礼膜拜的偶像。这一切,难道都是因为门罗公园实验室的那只灯泡吗?哈根顿和道格拉斯的故事提供了技术本位的人们往往忽视的一个视角。在他们看来,爱迪生的过人之处,在于他采取了正确的战略来向社会大众推广他的电力照明系统,使之为大众所接纳,使之制度化、日常生活化。

今天,在爱迪生成功推行他的电力系统100多年之后,电力已无所不在,“恍如无物”。电力的技术优势看来是如此的无可辩驳,毋庸置疑,很难想象当时爱迪生所面对的巨大阻力。1882年,当爱迪生合上世界上第一个商用电力系统的电闸,照亮了位于曼哈顿金融区德瑞赛尔 摩根公司的办公室的时候,纽约使用煤气作为照明已经有50多年的历史了,煤气产业已织入了当时社会政治、经济、文化的千丝万缕。1878年,煤气公司已在这个产业投入了总值约15亿美元的资本。城市地下铺满了煤气管道,市府雇用了一队队的点灯人(记得童话《小王子》里一到天黑就点灯的点灯人吗?),市长与市议员们代表着众煤气公司的利益,绝不会拱手把这个产业让给爱迪生。当爱迪生第一次申请营业执照时,纽约市市长硬生生地拒绝了他。当他要在街道地下埋设电线时,市政府又加以阻挠。那时,美国照明公司的电弧灯也已经开始试用,照亮了布鲁克林大桥,媒体上充斥着关于“电线杀人”、“电力谋杀”、“电线中又一具尸体”之类的报道。英国议会一个特别听证会综合了英国当时一流物理学家们的意见后得到的结论是:商用的白炽灯照明是完全不可能的,爱迪生体现了“对电力与动力学原理最狂妄的无知”。发明家爱迪生(1847—1931)电弧灯的发明人及制造人指斥爱迪生荒谬,说他体现了对“电路、电机生产与操作知识的缺乏”。为了阻止电力业的发展,在爱迪生打开照亮德瑞赛尔 摩根公司办公室的电灯一个月之后,六大煤气公司开始大幅降低煤气的价格。两年之后,他们又组织了煤气联合体,来进一步对付新兴的照明工业,煤气变得远比电力要便宜。那时候看起来,爱迪生是凶多吉少啊。但爱迪生显然不是一个只懂技术的科学怪人。首先,他努力争取当时华尔街大财团的支持,包括他的照明系统试点所在的德瑞赛尔 摩根公司,还有富可敌国的威廉 范德比尔特—当时美国最大的煤气类股票的所有者。更重要的,也是作者所称道的,是爱迪生匠心独运的“坚实设计”。爱迪生充分估计到了他可能面临的困难。

在设计电力照明系统时,他尽量采用既有的煤气系统的设计元素,使他的电力系统易于被大众理解与接受,同时也保持了新的电力系统在技术上的优越性与发展潜力。换言之,新技术的发明人面临的挑战是在设计新技术的时候,展示一部分旧元素、一部分新元素,同时保留一部分元素引而不发,暂时不展示给公众,留下发展空间。爱迪生一开始就清楚地知道他的电力系统的未来潜力,“给您带来灯光的电线也将给您带来动能和热能。动能可以用来运行电梯、缝纫机或任何其他机械装置;热能可以用来做饭……”按技术本位的观点,爱迪生应极力宣扬这些革命性的前景才对,但爱迪生没有这样做,相反,他非常谨慎地暂时藏而不露这些先进的技术元素,努力地把电力系统展示成一种与既有的煤气系统尽可能相似的照明系统。第一,他采用中央集中供电设计。虽然敷设地下电缆使得集中供电远比独立的供电系统更昂贵且技术上更不成熟,但集中供电照明向大众展示了一种他们所熟悉的照明系统;第二,虽然爱迪生的电灯的安全性、耐久性,灯光的清晰度、稳定性都比旧的煤气灯好,但他决定使用与昏黄煤气灯差不多一样亮度的灯泡;第三,爱迪生坚持把电线埋在地下,而不是像电话线或电弧灯线一样架在空中,尽管他面临因此而产生的大量电力损耗;第四,爱迪生坚持像煤气公司一样,通过按时读表收费,而不是按照灯泡个数收费。虽然因为没有成熟的电表,他不得不让他的客户免费用电六个月,但这却留下了使用多种电器的发展空间。爱迪生的故事告诉我们,人们不仅生活在技术的世界,更生活在一个制度的(institutional)世界。这个制度是现代西方社会学新制度主义学派(NewInstitutionalism)广义上的制度,不仅包括规范人们行为的政府法律、道德标准与职业规则,同时也包括人们思考的方式、框架与逻辑,甚至意义本身。

回想当初英国议会听证会上的专家们,他们并不是傻子,只是“身在此山中”而已。爱迪生面临的技术上的竞争对手不足惧,但他面临的制度对手则体大量重,足以把他的天才设想扼杀于襁褓当中,不使用像“坚实设计”这样的方法来化解制度对手的恶意,同时保持技术上的可延展性,百年之后我们在这里念念不忘的,可能不是爱迪生,而是另外一个技术上“不过尔尔”却世事更为洞明的发明人了。创新者常有,能否使创新为大众所接受,使之制度化、日常生活化,创新者的高下则判若云泥。回到IBM的广告文案,可见其用意之深之妙。我不是计算机专家,从广告正文看,所谓随取即用的电子商务是指:“通过互联网购买电子商务服务,包括基本架构、具体使用,甚至整个业务流程。迅捷、可靠、便宜、灵活……就像煤气或电力……下一个公用事业总在那里,想用多少就用多少。没有巨大的起始成本或重大的技术决策,只需要把基本架构、集成和安装交给电子商务专家……”至于它们能否像爱迪生的电力系统一样,真正成为“下一个公用事业”,我们且拭目以待吧。


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