楼主 | 收藏 | 举报 2019-12-17   浏览:630   回复:0

家居建材“接轨”新零售

马云在2016年云栖大会上第一次提出了“新零售”,3年的时间,新零售已经迅速蔓延成一股破坏性极强的颠覆性力量,深刻影响着我们每一个人的生活。各行各业也铆足了劲,运用互联网、大数据试图改变零售当前业态。

家居建材行业也不例外,以居然之家和红星美凯龙为例。阿里战略投资居然之家之后引驻盒马鲜生,红星美凯龙和腾讯合力推出智慧营销IMP,以及红星美凯龙与阿里巴巴布局新零售门店……家居建材“新零售”加速奔跑中。

家居建材产品往往是价格高昂的消费品,客单值相对大,因为住宅的使用期长,所以家居建材产品的购买频次低,消费者购买会更为谨慎,也更加重视现场体验。

传统的是家居建材卖场、专卖店、家装门店等,随着各类各家居建材品牌进驻天猫、京东,线上线下价格越来越接近,线下体验和线上交易逐渐成为人们的普遍选择。

2018年,共48个品牌跻身天猫双十一的亿元俱乐部,包括全友家居、顾家家居、TATA木门、源氏木语、水星家纺等。卖场大户居然之家和红星美凯龙,分别以超120亿和超160亿的数据领跑行业。

一方面,家居企业借助天猫、京东等电商平台实现引流获客的目的,同时,又纷纷升级线下店面,或布局社区店,抢占家装最后一公里;或进驻大MALL,贴近密集消费人群。

上市定制家居企业——尚品宅配,更是在6月4日公告称,其业务已经变更,最终备案的经营范围除了家用电器批发、家具批发、家具零售外,新增水果零售、百货零售、广告业等。

北京5000平超集C店2018年开业,通过亲子玩乐区或生活休闲区的体验来赋能,引流至家具家饰的售卖,如今将“百货零售”纳入业务范畴。

引驻非家居产品让体验更多元,从而凸显定制的价值;与尚品宅配类似,曲美联合京东,将定制家具、百货、厨具、休闲饮品纳入时尚生活馆,以真实还原生活场景。

更多家居企业切入智能,如百安居、索菲亚、林氏木业等,融入AR投射、人机互动、3D样板间、刷脸支付等黑科技。

从一桌一椅一床的单一产品,到居家生活的方方面面,从常规陈列和降价促销到主动提升消费环境……这从居然之家“大家居”到“大消费”的战略转移中也可看出,盒马鲜生、家电、进口超市、儿童乐园、智慧门店等纷纷入驻居然“大消费”平台。

但整体而言,家居建材探索新零售,目前尚处于初始阶段。

根据国家统计局数据,2019年1-5月份,全国网上零售额38641亿元,同比增长17.8%,但是增长率同比2018年的30.7%下降12.9个百分点。其中,实物商品网上零售额30415亿元,增长21.7%,增长率同比2018年的30%下降8.3个百分点。

近年来阿里巴巴、京东在财报里对成交总额的数据披露越来越少,从中也可以推断纯电商的发展状况,纯电商的发展增速已经明显放缓。

阿里巴巴、腾讯近年加速孵化新零售项目和不断收购实体经济的根本原因就在于此。包括天猫、京东等在内的电商平台为寻找新的增长点,涉足线下渠道,并整合、改造传统零售模式。

线上流量红利逐渐消减,加上电商、整装、房产、定制等对卖场、门店等传统渠道的切割,流量争夺再次白热化。

与此同时,因为家居建材消费更趋理性,如果产品和服务不能及时迭代和交付,将会迅速被市场淘汰。家居建材行业进入洗牌时期,转型升级探索新零售显得尤为紧迫。

与大多数传统行业相同,家居建材企业缺乏互联网基因,对数字化运营的意识普遍滞后,在新零售时代,人场货的关系远未重构。

科技变革家居建材行业,有赖于每一个产业链的每一个环节的效率提升。建材新零售仍然在摸索阶段,创新产品、设计、运营、销售、服务系统的同时,精细化运营必不可少。

再看家居建材新零售的发展,阿里巴巴在2018年和2019年分别投资了居然之家和红星美凯龙54.53亿元和43.59亿元,围绕新零售,两者的数字化经营能力将借此提升,并加速线上渠道的开发和创新,以及实现商场的智慧升级。

2018年618活动,阿里巴巴和居然之家首次试水新零售,仅北京地区就实现10.68亿元的销售业绩,同比2017年端午假期增长216%,客单量更是增长286%。

2019年618活动,居然之家和阿里巴巴融入了家装同城站、3D场景关联导购系统、居秒贷等新业务模式,消费者可以在线上24小时逛居然,且线上线下价格一致;在不改变卖场现有物理陈列结构的基础上,实现不同品牌门店货品的跨品类关联和销售。

2018年10月,红星美凯龙和腾讯合力推出智慧营销IMP,主打全球家居智慧营销。阿里巴巴2019年投资红星美凯龙,除新零售实体门店、电商平台、物流仓配和安装服务商体系外,还将涉及消费金融、门店复合业态、支付系统、信息共享等。

新零售还没有一定之见。对于新零售,刘强东念念不忘的是无界零售;叶国富总结到的是为客户提供高性价比的购物体验;雷军提到的是提高效率。这都可以总结为:与更多的消费者建立更近的距离。

多年来,无数家居品牌模仿宜家;但是,没有一家能成为宜家或者取代宜家。宜家在保证用户体验的前提下,不断地减低成本,打造全球高效、敏捷、低成本的供应链,其高性价比的产品和极致的体验,让顾客成为了宜家的品牌传播者。

企业除了运用数字化、互联网化来打造更具竞争力的产品和更具体验感的购物环境之外,还应将“一切以用户出发”的经营理念融入日常的运营中,回归到为消费者创造更高的价值上。

随着我国经济的飞速发展,中产阶级人数已经高达2.5亿,愿意为设计、定制、体验买单的人群越来越多。以用户为中心,家居建材如何快速高效引流,并为消费者打造极致消费体验?

在新零售时代,扁平化、大数据、定制化等渠道带来了更高的效率,而渠道变革的本质是消费者关系的重建。

高效率和极致体验,是新零售的一体两面。在用户的驱动之下,辅助以大数据分析,产品精准快速触达,消费体验极致打造,从而重构新零售的人货场。只有这样,新零售的“新”才能更为完整。



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