营销:李志起:“5+1”实效招商模式

   日期:2017-02-15     来源:建材之家    作者:涂料之家    浏览:44    评论:0    
核心提示:招商是企业的第一次营销,要把招商行为放在企业的战略高度上来认识,我们今天所面对的经销商,跟企业一样是行业专家,甚至比很多企业还专业,他们经常要同时接触很多家同类企业,怎么说服经销商就往往成为企业成功营销的第一步。 企业招商走迷城 招商作为确立竞争优势的手段,本可以让企业达到快速占领市场的目的,但是,招商目前事实上已经走入了一个困境,很多招商企业陷于迷城之中。 一方面是铺天盖地的

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招商是企业的第一次营销,要把招商行为放在企业的战略高度上来认识,我们今天所面对的经销商,跟企业一样是行业专家,甚至比很多企业还专业,他们经常要同时接触很多家同类企业,怎么说服经销商就往往成为企业成功营销的第一步。

企业招商走迷城

招商作为确立竞争优势的手段,本可以让企业达到快速占领市场的目的,但是,招商目前事实上已经走入了一个困境,很多招商企业陷于迷城之中。

一方面是铺天盖地的招商广告,不分大小重点,胡子眉毛一起抓。如2002年有一个产品在全国20多个省会级城市的有线电视台通过电视专题片进行招商,产品还没有上市,招商费就已花了三五百万元。

一方面是千篇一律的广告词,耳边回响的总是大家熟悉的口号:“打造巨富新生代”、“成就100个千万富翁”、“创造××产业的奇迹”。这些话第一次讲会有人信,多讲几次大家就是质疑的态度了。

在众多企业争夺眼球的情况下,怎么在这众多广告中跳出来,让经销商和行业的合作伙伴看到它,这是一个非常重要的问题。但许多企业招商行为本身上的误导问题,招商形式和招商方法的单一、雷同,供销双方对话平台的缺失和错位,致使招商的道路越走越狭窄:招商企业认为这种方式不合理,费用太高,效果很差;经销商也不再相信招商的信息,认为招商就是圈钱。

招商究竟出现了什么问题,导致供应与需求严重失衡、厂商双方的沟通机制不能对等?

招商手法面面观

拍卖型一个好的产品通过拍卖的形式可以很快地完成渠道构建、资金回笼。

在目前产品同质的情况下,已很难找到这样的产品或概念,“拍卖”的可能性越来越小。

体验型再好的产品说辞也不如自己的切身体验。

一个产品让经销商、让身边人完成这种体验,从而坚定对这个产品的信心,会是非常有效的一招。

借势型新产品借助原有产品的累积效应。

在已经拥有某些优势资源的支撑下,整合原来的优势让它集中为新产品招商服务,是一个很好的办法。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的。

样板型打造样板市场,为经销商提供运作模式。

榜样的力量是无穷的,如果有几个扎扎实实的成功样本握在手中,样板市场所取得的成绩和其运作经验就会打消经销商的疑虑,使其对市场充满坚定的信心。

扫荡型大资金投入、大面积宣传,在一定范围内掀起大高潮。

前提是企业要有实力,在企业具备良好的资金背景下,如果能掀起一个高潮也能够成功。

但采用这种方法切忌不分重点,胡子眉毛一起抓。

公关型整合各种社会资源为己所用。

如江苏凤凰集团2002年8月在无锡召开“中国城镇居民健康饮水研讨会”,会议期间既有研讨会,又有企业的招商会。就引起很大的反响。

速战速决型短时间内完成所有市场的招商。

如曼多贝尔鞋垫的招商,在一个月里就完成了所有市场的招商。

广告型在大众媒体上频繁发布招商广告。

可根据不同风格的媒体,针对其读者群,有机地组合各个版本的招商广告。

事件型把产品与某个热点事件联系起来。

利用大家对热点事件的关心,将注意力巧妙地吸引过来。

参会型通过展览会、交易会进行招商。

企业通过这种方式如果能完成自己的造势,比在参会现场的招商影响还要好。

整合型把招商当作一个系统工程、一个战略问题,整个招商过程运用多种营销手段。

包括企业自身资源的整合、社会力量的帮助等,都可以成为招商中的方法和手段,如果一个企业招商行为处理的非常得当,那它取得的效果将是倍增的。

究其原因,在于企业对招商的理解和重视程度不够,致使招商中存在着这样那样的误区:

误区一:缺乏整体规划。

一个好产品,应该能够在比较短的时间里完成招商。如果招商招了很久,不是产品本身的问题,就是企业的招商工作没有做好规划。

误区二:广告依赖性太强。

认为广告是惟一的手段,只有通过广告才能完成自己的扩张,找不到更好的方法。

误区三:不舍得投广告。

与上一点相反,很多企业派了大量的营销人员来回摸底盘查确定自己的经销商,从来不投广告。

误区四:广告千篇一律。

误区五:招商目光短浅。

将招商作为投机行为,认为只要把货物转到经销商的仓库里,完成自己的资金回笼就万事大吉了。这种招商的后患非常大,经销商的货物不能在市场上完全销售。对招商企业的影响是致命的。

误区六:缺乏沟通平台。

很多时候经销商只能通过招商广告、招商信息了解企业情况,双方不能坐到一起对话,更没有机会深入一个企业了解产品的背景、功效以及对方的实力。没有双方的深入沟通作为支撑,盲目决策选择一个产品或经销商都是很有风险的。

误区七:招商模式单一。

很多企业只看到一两种招商方法,而不能系统运作,通过各个方面的配合完成招商。有些企业的招商版本一年都没有换过卖点和诉求点,整个市场推广的规划没有变更,这种方式不能全面地把企业形象和实力展示给经销商了解。

误区八:一招鲜吃遍天。

墨守以往的经验对后续招商是不利的,新产品系列推出来以后,企业应该在前期经验教训的基础上大胆创新,尝试新的东西。

误区九:缺乏统一布局。

各个城市消费能力不一样,如果胡子眉毛一把抓,省会级城市、地级市、小县城同样对待,要在同一时间里解决问题,就不能抓住我们想要的经销商,而且一个县级市场和一个省级市场、一个中心城市和一个非中心城市,其影响力是完全不同的。

误区十:缺乏延续效应。

在有限的时间里企业往往只能完成第一期招商,之后还要面临继续深入、细化营销市场等后续招商工作,比如把营销网络建到每个地级市甚至每个区域,那么能不能在完成第一期、第二期招商之后,把后续的各个细分市场都抓住?这个问题也要解决好。

外脑,企业招商的决胜之道

怎样整合创新?

怎样策划组织事件?

怎样确定经销商政策?

……

当企业面对如此众多的招商难题时,由于涉及多种专业手段和工具的运用,招商在很大程度上无法仅仅依赖企业内部的力量来完成,需要引进外脑合作。如招商工作的两个重要元素--有实效、可操作、整合利用各种资源的营销策略和专业化、懂策划的招商团队--就是许多企业的内部资源所难以支持的。

招商作为一个系统化的营销工程,需要从方方面面找到招商的手段和支撑点,并需要整个招商产业链的协作。在这个产业链上,最前端的是要招商的企业,第二个环节是招商专业服务机构,第三个环节是媒体,第四个环节是经销商。

如果每个环节不能完成增值,从企业传递出来的信息就将衰减甚至消失。

这个链条上非常重要的两个环节是招商服务机构和招商媒体。专业的招商服务机构依靠自己的专业能力和核心资源优势,可以帮助企业更清晰地分析市场,更完善地进行招商布局,更有针对性地解决经销商的信心问题;而主流招商媒体集聚了数量庞大的专业性的读者资源,本身就是业界关注的焦点。

招商之道究竟是什么?有三点值得注意:第一,心态决定成败。暴利时代已经结束,以暴利心态操作肯定是不会成功的,我们应该考虑行业的平均利润;第二,适合的才是最好的。行业里最好的经销商、对企业帮助最大的经销商,往往并不是当地最大的,而是最适合企业的,因为它不大,才能跟企业真心实意。第三,诚信奠定双赢。既然打算跟经销商“结婚”,就应把自己的家底亮出来,招商之道归根到底还是为人之道,只有双方摆正自己的位置,合作才能够双赢。

从方法上讲,在中国的具体国情下,企业怎样操作才能提升招商的效果?我们根据8年的市场服务经验,总结了一个招商模型,即“5+1实效招商模式”。“5+1”模式是一次系统的整合营销,它可以帮助企业更好地传达自己的声音,也可以帮助经销商了解更多的企业信息。

前面的“5”,是指一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有杀伤力的招商手册和一部有震撼力的电视专题片,五大要素基本上涵盖了招商工作的各个方面。这五大要素并不新鲜,但重要的是整合优势才是关键,并且要能根据具体的产品和环境量身定做,也就是说,关键在于应用之道和实战效果。

“5+1”模式中的“1”,从宏观上讲就是强调“招商是企业的第一次营销”,需要企业从战略的高度去重视招商的系统运作,并配备相应的人、财、物;从微观上讲,这个“1”就是正确的定位。在任何营销实战中,定位是战略问题,是第一位要完成的。产品能不能让经销商为之动心、让消费者一见钟情,很大程度取决于定位对不对、概念有没有吸引力,在细分消费市场、强调产品差异性上有没有过人之处。这一点非常关键,是解决“临门一脚”的问题。

5+1实效招商模式

要素一:一个可以复制的样板市场。

眼见为实,样板市场对于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的样板市场的成功操作对强化经销商的信心最具鼓舞性,而企业通过操作样板市场,总结得失成败,往往也为以后操作全国市场省下了许多成本。

要素二:一次成功的新闻营销。

招商阶段首先要解决的就是注意力问题,要吸引经销商的眼球队,就要创造良好的舆论环境;要想在众多的招商产品和广告中跳出来,必须具备有效地传播方法。传播到位、传播有效才能让经销商建立信任,在目前招商手法单一,广告雷同性强的市场环境中,传播必须创新。

实践中我们发现,如果企业能够综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段,双管齐下,协同作战,就能创造最佳传播效能。

要素三:一场大型的公关活动。

企业必须学会借势,整合各种社会资源为我所用,要广泛利用政府、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商,这样效果要好得多,而好的招商服务机构,要有能力帮助企业搭建属于自己的沟通平台,通过策划一次有影响力的公关活动建立畅通无阻的沟通机制,加深双方了解,最终达到吸引经销商并促使他们下决心签订合约。

要素四:一本有杀伤力的招商手册。

许多好产品、好项目,有时就因为宣传资料的粗糙让经销商失去了信心,或因为招商书内容的欠缺而让经销商摸不着头脑,白白浪费了大好商机。好的招商手册应既是企业招商人员的必备工具,也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的重要渠道。无论是设计还是内容,招商手册都需要专业的包装,让它真正发挥“核弹”的作用。

要素五:一部有震撼力的电视宣传片。

当经销商对企业的实力、背景、产品和负责人不了解时,再多的文字和广告也比不上一部有震撼力的电视宣传片,无论是在经销商对企业直观、全面的认识上,还是树立企业在经销商心目中的形象上,运用电视宣传片都往往能收到奇效。

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