营销管理:中国式营销潜规则,你知道多少?

   日期:2017-02-15     来源:建材之家    作者:吊顶之家    浏览:63    评论:0    
核心提示:思想决定存在,意识决定眼界。在中国做营销同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场,也许只能看到营销;如果换一个角度,从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度来看营销,也<广告>许我们会看到另一个不同的营销世界,会找到不同的营销方法,甚至会创造不同的营销奇迹。此乃“跳出营销做营销”的方法,也是发现营销潜规则的方法。李东生说:“20年前,中国企业家不看西方管理的书籍那是无知;20年后,还

工程管理|门窗、吊顶、轻质隔墙等影像资料拍摄部位和内容有哪些?

推荐简介:门窗、吊顶、轻质隔墙等影像资料拍摄部位和内容有哪些?......
吊顶之家讯:思想决定存在,意识决定眼界。

在中国做营销同样如此。如果我们仅用营销的眼光去看市场,也许只能看到营销;如果换一个角度,从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度来看营销,也<广告>

许我们会看到另一个不同的营销世界,会找到不同的营销方法,甚至会创造不同的营销奇迹。

此乃“跳出营销做营销”的方法,也是发现营销潜规则的方法。

李东生说:“20年前,中国企业家不看西方管理的书籍那是无知;20年后,还只看西方管理书籍,那就是无能了。”

他的意思是,中国人要在借鉴西方的营销和管理理论的基础上,要形成我们自己的营销方法和理论。“洋为中用”、“西学为用,中学为本”,借助我们对自己国情和对中国消费者的了解,找到中国市场自己的潜规则。

要做营销,首先要研究消费者;在中国要做营销,首先要研究中国消费者;要研究中国消费者,首先要研究中国人的性格;要研究中国人的性格,首先要研究中国的民族文化和深层心理。

从中国人性格和文化角度来看营销

按照特劳特的定位理论和心智资源理论,我们可以把中国人脑子里面的心智资源划分为三个层次。第一个层次是外层,是最活跃的,就是大脑每天接受大量信息的那一层;第二层是相对稳定的,但也在改变,这个层面和特定的人群是有关系的,我们称之为时代烙印;第三层是超稳定的,是最深层的中国人几千年来形成的基因,就是中国人的文化沉淀。

超稳定层超越了我们个人的生命周期,是文化积淀。比如中国人文化积淀上的几个万古不变的取向:家族取向,注重家庭伦理;关系取向,注重和谐和相互信赖;权威取向,注重对权威的依赖;舆论取向或面子取向,注重别人对自己的看法,从众心理;漠视精确取向,不擅长于数据,做事喜欢模糊或不精确;人情取向,讲人情,不守纪律等。

这些超稳定层不是容易改变的,但在企业营销时,却是可以利用的。

对于第二层次,就是时代烙印。每个时代都有自己的烙印,比如上世纪60到70年代的人都有“文革烙印”和“改革开放之初的烙印”,都记得电影《少林寺》,记得电视连续剧《上海滩》、《霍元甲》等。这些时代烙印对我们做营销时,是可以迎合的。

第一个层次,即现在的流行元素。比如现在流行网络游戏,年轻人要酷,到2008年奥运会前,中国肯定流行运动热等。这些属于第三个层次,在做营销时,同样可以迎合它们。

那么我们的营销到底怎么做呢?

潜规则1“中国式单一品牌”法则

我们现在很多企业在品牌战略上费尽脑筋,在单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌结构方面,不知道该选择哪种战略。

笔者认为,适合中国企业的品牌结构只有两种,一种是单一品牌策略,另一种是主副品牌策略。

且不说20年来中国企业在品牌结构上已经有前车可鉴的经验。比如:绝大部分中国成功企业都采用的是单一品牌策略,如联想、海尔、娃哈哈、长虹、TCL、美的等,就是从中国企业操作品牌的能力上来讲,我们的操作能力很弱,根本就不适合操作多品牌。

另外,我们再从文化的深层次角度来看。中国有几千年的封建专制统治,中国人习惯了由一人发号施令。对于品牌,当然也是只认一个,由一个单一品牌统领无数个产品,就像专制制度一样。同时,中国人自古就有“大一统”的概念,国家要求统一,分久必合,这是大趋势,品牌方面当然也讲求大一统。

那么,为什么主副品牌也适合中国呢?因为中国人有家族取向,一个家庭里,有一个家长,然后有很多帮忙的,家庭就是主副结构,父亲为主,母亲为副。放到品牌上,就是一个主品牌,是企业品牌,几个副品牌,比如:几个产品品牌。诸如此类等。

潜规则2“中国式品牌塑造”法则

对于中国人头脑深处的超稳定结构和文化积淀,我们该如何利用呢?

不知道大家在看电视广告时,有没有发现一些经常被使用的方法。例如:广告里总会出现一些一家三口家庭生活的情节,为什么?因为中国人有家庭取向,注重家庭生活和家庭伦理。

很多广告里有专家模样的人在讲解和推荐产品,为什么?因为中国人崇尚权威,专家就是权威,所以用专家来推荐产品,无往而不利。穿白大褂的医生、教授、教师,甚至某个协会的大红印章,都是权威的代表,都可以用来证明产品的有效。

还有就是中国人的“孝文化”可谓根深蒂固,深入人心。这也是可以利用来塑造品牌的,比如很多保健品广告里、礼品广告里、节日促销广告里,都有此类说辞,而且很有效果。

此外,我们还可以利用中国人的“舆论导向”和“从众心理”来塑造品牌。例如:中国企业一贯采用“新闻炒作”手段,就是利用其“舆论导向”;房地产销售中采用的“已经销售了多少多少套”、“某某明星已经买了”等说法,都是在利用消费者的“从众心理”。

在品牌塑造方法中,还有一种最为快速见效的方法,就是我们前面提到的“借势”,借什么势呢?借时尚的势,借时代烙印的势。比如:现在的奥运热、运动热,就可以用来借,市面上的一些“运动型地板”、“运动饮料”、“运动型饼干”等,都是借用了时代烙印,进行产品开发和品牌的打造。还可以利用运动来进行品牌内涵的丰富和塑造。比如:雅客V9利用周迅的跑来塑造其运动时尚的内涵;可口可乐利用体育明星为自己造势等。

潜规则3“中国式产品创新”法则

中国消费者的品牌意识淡薄,他们更易变、更容易被暗示、更喜欢见异思迁、更喜新厌旧。这些特点,常常是中国企业为什么要不断进行产品创新的深层原因。

外国企业都习惯了一只单品打天下,所以很多跨国企业进入中国后,仍然用一只单品做市场,结果失败而归。可口可乐和百事可乐在这方面都吃了亏。

最后,可口可乐不得不改变中国战略,提出了“全方位饮料公司”的构想,才稍微扭转了一些市场份额。

所以,在中国市场上,必须不断进行产品创新,不断地创新新的品类,建立新品类是塑造品牌最好的手段。

雅客V9创造了维生素糖果,使雅客集团迅速从三流糖果企业跻身一流企业。

乐百氏在纯净水大战中输给了娃哈哈,但它创新出“脉动运动饮料”,从而为自己扳回了一程。

可以这样讲,产品的创新,相关产品多元化,是中国市场的潜规则。所有企业,包括跨国企业,都必须进行产品创新,才能够笼络住喜新厌旧的中国消费者。

潜规则4“中国式管理”法则

西方人崇尚分权,崇尚精确,所以西方的管理制度讲究规范、明确,层级分明。哪个职位该干什么,一目了然。而且企业讲民主,CEO很少专制的。

但在中国不一样。中国的企业,如果没有一个权威的、强势的领导或创始人,这样的企业多半走不长远。专制管理、权威管理在中国反而行得通,不专制还不行。为什么?因为中国人的文化积淀里有“权威崇尚、权威取向”。

同时,中国人比较散漫,不守纪律,不喜欢精确。所以,中国企业要完全照搬西方绝对规范的管理制度和流程,那肯定是行不通的。很多中国企业采用的都是“中国理念、西方标准”的管理制度,即把西方的管理制度与流程经过中国式的改变之后,保留其中一部分,而加以一部分中国人的东西在里面,这样才能保证在企业内部行得通。

还有,中国企业讲究“人治+法治”的管理方式,很多东西“不明言”,既要照顾制度,又要照顾人情,缺一不可。这些都是被中国文化决定了的做法。

甚至包括西方非常流行的市场调查,按数据做营销等习惯,在中国都未必行得通。因为中国人不长于精确,喜欢模糊,倾向于差不多,还有强烈的“直觉取向”,所以中国人做决策,很多都是靠老板“拍脑袋”,有几个企业是完全按照数据来做决策的,如果真那样按数据来决策,效果还不一定好。

潜规则5“中国式团队”法则

西方人长于团队,其深层意识里有很强烈的团队观念。中国人则不同,中国人缺乏团体意识,自古以来,中国人就是一盘散沙,看似在一个国家之内,但是却没有真正的团队意识。为什么呢?

因为中国面积太大,加之中国人崇尚家庭本位,社会是由一个个家庭组成的,个人都会为了家庭争取利益,而不会与家庭无关的那些别的个人构成团体,所以团队意识弱。“一个中国人是一条龙,三个中国人是一条虫”,讲的即为此理。

那么,如何才能把中国人拢成一个团队呢?做营销,必须要发挥团队精神嘛。

用利益,把个人的利益与团队的利益结合在一起,并依靠严格的管理制度和考核机制,来强制使之成为一个团队,并配以强势的领导。这样,才可能形成团队。

从中国地域经济角度来看营销

中国国土面积广阔,各地交通与通讯信息不便,所以一个企业想要完全依靠自己的力量做分销,那基本上不太可能。

中国各地的文化不同,每个省、每个市有自己的文化和风俗,各地的口味和消费习惯也不同,所以企业在产品开发时一定要考虑这种差异性。

中国现在的经济态势是处于半市场经济,处于过渡阶段,还没有完全进入品牌消费阶段。而且中国经济呈阶梯分布,由东往西,越来越落后,所以“一刀切式渠道模式”不合适。

潜规则6“中国式渠道驱动”法则

中国地域广阔,交通不便,企业要把产品分销到全国各个市场,真的要使自己的产品分销到任何地方,使之无处不在,必须依靠渠道,分销的密度与广度,成为企业决胜市场的法宝。中国企业大多是靠渠道驱动的,有了高度密集的分销渠道,就代表企业有了成功的基础。

而且,企业在做分销时,只能依靠经销商。经销制是非常合适的一种方法。完全自营几乎不可能。中国的流通渠道以前占主流,将来很长一段时间,仍然会占据主流,想仅仅依靠现代终端,就来做中国市场,那是不现实的。对于流通市场的重视,这是所有企业都应该做的。

中国市场的分阶梯经济发展态势,还决定了企业在选择渠道模式时,不能“一刀切”。如果完全自营,或者完全经销制,都可能不适应市场。现在的态势是,一级城市以现代终端为主,企业可以直营;二三级城市现代终端与流通并存,所以可采取“直营+经销”的模式;而在广大农村市场,则最适合采取“经销”模式。

潜规则7“中国式地区策略”法则

正由于中国地域广阔,各个地域间风俗、文化、习惯、口味、气候的不同,所以在产品开发、渠道建立、推广策略、促销策略等各方面都不能“一刀切”,在企业到了发展期后,必须进行市场细分,对不同区域市场,采取不同的开发策略。

产品开发上,可以根据各地不同的口味进行“针对性开发”。比如康师傅方便面,在四川有极辣的产品,在华东有不太辣的产品等。

促销策略上,也要考虑这种地域间的不同。比如在10月份促销,如果你选择的礼品没有根据地域气候的不同,全部按照广东的气候选择礼品,送饮料甚至送冰淇淋。那么,这个策略到了东北,则肯定达不到促销的效果。因为东北10月份已经很冷了。

潜规则8“中国式多元化”法则

首先是产品的多元化,不能搞单一产品品类,而要搞“全方位产品系列”。因为中国消费者容易变、见异思迁。

其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点,每一个市场空白点都是一个机会,每个机会就代表着一个全新的品类,代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业,就常常多元化,力求抓住每一个机会。

娃哈哈最早是做保健品的,后来转做饮料,做饮料做得很好了,又开始做童装,都是搞的多元化。

甚至很多不知名的中国企业,都把自己的主营业务定位在:“房地产、金融、制造业”等,这成为一个通行现象。

能说他们这样“多元化”有错吗?不能。因为中国市场现在还有很多机会,加之中国现在还没有进入品牌消费时代,所以多元化对品牌的伤害并不大。

多元化可以搞,只看你怎么去搞而已。

总之,营销是研究人的专业,在中国研究人,就必须研究中国人;要研究中国人,仅仅研究中国人的现在还不够,还应该研究中国人的过去;研究中国人的过去,就要研究中国的民族文化和文化传统。

基于此,我们提出“跳出营销做营销”的观点,以发现市场上的“营销潜规则”。其实,除了上述潜规则外,中国市场还有很多的其他潜规则,包括销售的腐败问题、经销商的人情沟通问题、机会导向问题、品牌的物质卖点更重要问题、企业需要英雄领袖、需要英雄员工问题等。从营销到管理到企业机制,各个层面,都会涉及到潜规则。

既然潜规则如此重要,我们为什么不重视它呢?因为它就是中国特色的营销啊,它也是跨国企业难以短期内翻越的高山,这就为本土企业追赶跨国企业创造了机会。我们为什么还不抓住这个机会,去发现和创造更多的中国式潜规则呢?

吊顶之家是专注于家居建材行业中的天花,软膜天花,天花吊顶,吊顶材料的新闻资讯和各十大品牌的装修效果图,提供天花,软膜天花,天花吊顶,吊顶材料的在线购买服务,敬请登陆http://m.dinlou.com/
广告位出租
 
打赏
 
更多>文章标签:吊顶
更多>同类家居建材动态
0相关评论

推荐图文更多...
点击排行更多...
微商机更多...
我的博客更多...
最新视频更多...
推荐产品更多...
建材 | 建材之家 | 关于我  |  联系方式  |  使用协议  |  版权隐私  |  网站地图 | 排名推广 | 广告服务 | 积分换礼 | RSS订阅 | sitemap | 粤ICP备17099897-1号
Powered by 老姚之家 (c)2015-2017 Bo-Yi.com SYSTEM All Rights Reserved